线上再布局拼多多 承德露露能否解决渠道之困

6月3日，承德露露（000848）在互动平台上表示，计划在拼多多开设官方旗舰店。在业内人士看来，由于与汕头露露纠纷不止，承德露露线下渠道仍只能盘踞北方市场。2020年初，承德露露败诉，汕头露露在南方市场地位愈加稳固。而在北方市场，养元饮品（603156）体量更大，逐渐蚕食承德露露的市场份额。承德露露可谓是腹背受敌，线上布局是其破局的重要举措，但致胜关键仍在线下。

接洽拼多多

投资者提问称，“承德露露怎么不在拼多多经营店铺，在如今的电商时代，承德露露这些思路难道都跟不上吗？”对此，承德露露方面表示，目前正在与拼多多平台接洽，计划开设承德露露拼多多官方旗舰店。

业内人士认为，传统企业需要对接新零售，拼多多流量、体量以及销量规模都很大，承德露露希望通过拼多多能够收获更大销量，在消费人群上，拼多多主要在三四线城市，与承德露露的主流消费人群具有较高契合度。

拼多多创始人黄峥认为，拼多多的主要用户为“五环外”的消费者，专指三四线小城镇和广大农村。目前，拼多多在全体网民渗透率上仅次于淘宝，低线城市渗透率上相比一二线城市更高，达到39.5%。在性别上，拼多多用户中女性占比较大，在年龄上，25-35岁的用户占比最大。

就承德露露与拼多多的合作以及线上渠道的销售情况，北京商报联系采访了承德露露，但截至发稿，承德露露并未回复。

值得一提的是，承德露露已在天猫和京东平台设有旗舰店，均由承德露露自主经营，但发展并不理想。投资者表示，承德露露京东自营店粉丝人数1.1万，远低于汕头露露旗舰店10万多的粉丝数。另外，2015年底开设的承德露露天猫旗舰粉丝数量也仅为1.7万人。

为了加强线上销售，投资者建议承德露露加大网络营销力度，努力提高品牌辨识度。邀请代言人许晴在抖音、快手、淘宝直播等平台做直播带货。甚至有投资者建议，承德露露可以作为其他饮品店、糕点食品公司的原料供应商。

投资者纷纷出主意，可见对承德露露现状“恨铁不成钢”。近十年，承德露露的业绩变化不大。2011-2019年，承德露露收入一直在20亿-30亿元的区间上下变动，未能实现突破，净利润维持在4亿多元。对于线上销售的情况，承德露露也未在年报中披露。

困于纠纷

其实，承德露露曾试图打破自身销售区域的桎梏，但受困于与汕头露露的纠纷，难以实现全国布局。

财报显示，2019年底，承德露露共有6个销售大区，65个办事处，销售网络覆盖了覆盖东北、华北、中原和西北地区43个地级以上城市。

华东、华南等消费能力相对较高的地区被汕头露露占据。事情回溯到1996年，为拓展南方市场，当时承德露露的母公司露露集团与香港飞达企业公司（以下简称“香港飞达”）合资成立汕头露露。后来，汕头露露、承德露露及第三人霖霖集团、第三人香港飞达企业公司签订了《备忘录》和《补充备忘录》，规定汕头露露可以使用“露露”相关的商标、专利和字号，并划分了产品销售市场以及使用费等。根据协议，汕头露露控制着南方8省的市场销售以及利乐包产品的全国独家生产销售权。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，这意味着，承德露露的产品只能在北方市场销售，很难卖到南方去。

对此，承德露露一直质疑《备忘录》和《补充备忘录》的合法性。但到了2020年1月，承德露露发布公告称，汕头市中级人民法院判决《备忘录》和《补充备忘录》有效，承德露露应继续履行上述两份文件中约定的商标使用许可合同义务，并停止阻碍和干扰汕头露露使用相关被许可商标的行为。

承德露露南拓之路阻力越来越大。一位浙江台州的投资者表示，在超市买不到承德露露，只能通过网上购买，营销能力太差了，承德露露应该把官司尽快处理好，把工作重心转移到生产销售上来。

对此，承德露露方面称，将加大对营销资源的投入，完善经销网络，扩大市场份额。

线下是关键

扩大市场份额，谈何容易。

营销战略管理专家沈博元认为，除与汕头露露纠纷一直未能解决外，目前承德露露南拓最大的阻碍是南北方市场消费差异、产品单一以及植物蛋白饮料市场的激烈竞争。

据了解，北方市场的消费者喜欢杏仁露，但南方消费者更喜欢椰奶等蛋白饮料。受这样的消费习惯影响，南方市场出现了收入规模超过50亿元的椰奶企业――椰树，以及一批进入植物蛋白饮料市场的新企业。王老吉等传统饮料企业也已经推出了椰柔椰奶饮料。

此外，2014年进入植物蛋白饮料市场的欢乐家，2019年的收入就达到了14.17亿元，净利润就超过了2亿元。通过经销模式，欢乐家经销商数量达1788家，销售区域已覆盖全国31个省、市、自治区。目前，欢乐家已经向证监会提交了招股说明书，准备上市。

除了在南方市场扩张受限，承德露露还受到同省企业养元饮品的冲击。据了解，养元饮品总部位于河北衡水，现有经销商1900多家，已经建立起了“上至一二线市场、下至三四线市场”、“线上、线下相互融合”的立体销售网络。在植物蛋白领域，养元饮品的市占率达25%，椰树为8.3%，承德露露只有6%，远低于养元饮品。

对于目前承德露露的境况，沈博元认为，归根结底是因为承德露露产品单一且老化，未能抓住互联网带来的风口。要解决这一问题，除了尽快了结法律纠纷，还需要拓展品类。

“承德露露与汕头露露的纠纷主要在于杏仁露这个产品，如果承德露露增加品类，启用新的品牌，就可以绕开杏仁露和露露商标的纠纷，实现全国拓展。”沈博元说。

业内人士认为，从目前看，承德露露在线上持续布局，有其必要性，但饮料产品单价低、运输费用高，未来发展线下仍未重中之重。

为了拓展市场，有投资者建议承德露露收购银鹭。对此，承德露露方面表示已经把相关的消息递呈董事会。

“如果收购银鹭花生牛奶的生产、渠道和品牌，承德露露会在拓展南方市场上达到事半功倍的效果，但前提是能否承担大笔资金的投入”。业内人士称。北京商报记者李振兴/文并摄